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マーケティング視点でSweet Rainを考える②

さて、セグメンテーション・ターゲティングの話の続きです。
たしかに、セグメントは細分化するほどマーケティングの効率が高まると言うのがターゲット・マーケティングの基本的な考え方ではありますが、余りにニッチなセグメントでは十分な収益を上げるだけのボリュームがありません。
特にジャズ・レストランのような飲食業は集客エリアが限定されるので、例えば、ECMファンだけをターゲットに特化したのでは、十分な顧客数は確保できません。
その点、インターネット上のショップなどは商圏が全世界に広がるので、ニッチ(超ニッチ)なターゲット設定が成立するのです。
しかし、商圏が限定されるビジネスでは無理です。
そう考えると、「生粋のジャズ・ファンからちょっとジャズに興味がある人まで幅広く狙いたい」というターゲット設定はそんなに間違っているともいえないのではないでしょうか?
ちなみに、マーケティングの教科書では、ターゲットを決めるための評価視点として、「規模と成長性」、「構造的魅力(競争が激しいかどうか)」、「目標と経営資源」の3つがあげられています。
我々の評価は、
規模と成長性⇒ジャズに興味を持つ人は商圏内に(通勤者も含めて)1万人はいるであろう。
構造的魅力⇒中野では同じ業態は少ないので、それほど競争は激しくないだろう。
目標と経営資源⇒2人が普通に生活できる程度の収益でよい。レコード資産は強みになるほどはないが、ジャズ喫茶を経営したノウハウ・知識、美味しい料理を作るスキルはある。

では、そのようなターゲット設定でどのようにポジショニングするかです。
ポジショニングとは、「ターゲット市場において、自社商品と競合商品を差別化して、優位な地位を築くための手法」です。
ポジショニングを決めるためには、自分たちが他の店と違ったどのような差別化を実現できるかを検討します。
我々の差別化できるポイントは、「美味しい手作り家庭料理」、「数千枚のジャズ・レコード」、「JBL4341の上質なサウンド」でした。
しかし、ジャズ・レコードの数やオーディオといったハードでは老舗のお店には勝てません。そうなると、「美味しい手作り家庭料理」をポジショニングの要であるUSP(Unique Selling Proposition:差別化できる独自の強み)とするしかありません。

その結果、「生粋のジャズ・ファンからちょっとジャズに興味がある人まで」をターゲットとして、「美味しい手作りの過程料理を楽しみながら、アナログのジャズを、家では聴けない高品質な音で聴ける店」というポジショニングで差別化を図る、といったSTP戦略になったわけです。

しかし・・・現実はそうはなっていないのです。
残念なことに圧倒的にお料理の売上が少ないのです
客数自体も少ないですが、それはSweet RainのUSPである「美味しい手作り料理」の魅力を十分に伝えることができていないからだと、僕は考えています。

最近は、日本人ジャズ・ミュージシャンのライヴ演奏のレベルの高さに驚き、ライヴ・デイを増やしていますが、ジャズ・ライヴをやる店は都内近郊に数多くあります。
やはり、「美味しい手作り家庭料理」をUSPとして訴求していかないとお店としての顧客は増えないのです。
Sweet Rainの料理は実に美味しいです。食べに来てくださいね!   つづく。
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プロフィール

マスターDH

Author:マスターDH
マスターDHです。
普段はマーケティングコンサルタントとして働き、週末は中野のジャズダイニングバー「Sweet Rain」で居るだけマスターをしています。ジャズ、プログレ、クラシック、民族音楽と雑食性ですがかなり偏食でもあります。今だに、コニッツのようにアルトを吹くことを夢見ています。

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